小红书文旅种草，如今愈发受到业界的关注。作为一个月活2亿多、90后用户占比七成的社交分享平台，小红书构建了一个攻略和信息交流的新社区。

　　从旅游攻略的角度来剖析小红书进军文旅行业，值得我们细细探讨；但在此之前，我们可以先聊聊旅游攻略的前世今生。

　　说起旅游攻略赛道的前辈，就不得不提纸质版的旅游指南、以及互联网时代的旅游社区。

　　旅游指南的鼻祖Lonely Planet，也就是孤独星球，它创立至今已经50年。

　　Lonely Planet曾经被英国媒体巨头BBC巨资收购，也尝试过做电视业务，出版过杂志，并大力投入发展数字化旅游攻略，做过在线社区，巅峰时期一度拥有100多个App！

　　但是在过去的20年间，Lonely Planet被几度易手，始终没有在数字化时代的高速列车上，找到属于自己的位置。

　　而说起互联网版的旅游攻略，一定要提的名字就是Tripadvisor，这家公司成立至今23年，业界称之为TA，或者猫途鹰。

　　20多年间，猫途鹰进行了一系列眼花缭乱的收购，居然有33次之多，耗资超过6亿美元，其中比较值得关注的是他们收购了目的地活动预订平台Viator，耗资2亿美元。

　　2009年，猫途鹰进入中国市场，发布了中文品牌到到网，还收购了机票比价平台酷讯网。

　　猫途鹰早期发展的核心内容是来自于UGC的酒店点评，并通过酒店比价搜索引擎为用户提供服务。主要的收入形式是来自展示广告和比价搜索的点击付费广告，也就是PPC的模式。

　　由于踩上了互联网时代的风口，猫途鹰的变现能力比它的前辈孤独星球要强很多，但是这家公司近年来的多次商业变现尝试，也算不上成功。

　　猫途鹰曾经尝试推出即时预订（instant booking）服务，但他们一直到2015年，才宣布与第一个合作伙伴Booking集团下属的品牌合作推出即时预订的服务，也就是在TA站内完成闭环交易。

　　猫途鹰也尝试过开发付费会员体系，甚至是开设线下旅游用品门店，但这些尝试最终都谈不上成功。就连掌管了公司大权20多年的联合创始人Steve Kaufer，后来也选择出走。

　　从猫途鹰最新的财报来看，其核心的旅游内容平台和Viator的收入各占50%，但内容平台的收入同比增速只有2%，而Viator的同比增速为41%。

　　不过Viator未来可能会被分拆独立上市，意味着猫途鹰可能会痛失一个核心的业务资产，前路更加迷茫。

　　和所有的传统媒体一样，孤独星球面对互联网巨头的崛起是那么的软弱无力，虽然他们不断地在进行商业化和数字化的探索，但这些探索始终没有摆脱传统媒体的影子，在用户的旅游过程中也始终是作为一个工具般的存在。

　　虽然孤独星球拥有强大的品牌影响力和忠诚度极高的用户群体欧亚体育，但他们在互联网世界和新媒体风起云涌的时代已经很难有存在感。

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　　第二代旅游攻略开启了UGC的时代。但对于猫途鹰来说，一直饱受酒店点评真实性的困扰。电商平台都无法根除的点评真实性问题，UGC平台更是难以应对灰色的点评造假产业链。

　　变现能力不强是猫途鹰的另外一个软肋。广告模式利润率虽然可观，但天花板也很明显，而且过多的广告内容同样会影响用户体验和内容质量。

　　在品牌定位方面，猫途鹰也很难改变自身在用户心中的定位，始终是一个旅游计划工具，而不是预订平台；对于进入交易闭环的犹豫不决，也让他们错失了最佳的成长机会。

　　相比十年前刚上市时，猫途鹰现在的市值已经跌了80%，目前只有25亿美元左右。

　　相比之下，国内对标猫途鹰的马蜂窝和穷游，在旅游攻略方面的投入更大，他们融合了UGC和官方信息，并且辅助人工验证的PUGC内容显然比单一的UGC内容更有权威性，对比孤独星球的内容，时效性也更强。

　　但他们在变现方面也没有走出突破性的路子，即使进入了交易环节，在供应链做重还是做轻方面，还是显得有些纠结。

　　正如马蜂窝那句著名的Slogan“旅游之前,先上马蜂窝”一样，这一代旅游攻略网站留给旅行者的印象，还是更多停留在一个旅游计划工具的定位上。

　　本期分享就到这里，下期我们将重点聊聊旅游攻略的第三代玩家小红书，敬请关注！

　　李超先生是环球旅讯的创始人。李先生曾经担任南航电子商务公司总经理和艺龙旅行网的机票业务高级总监，并曾在海南航空、山东航空、济南机场工作，在中国的航空和旅游分销业拥有二十多年的丰富管理经验。李超先生毕业于山东大学，并拥有加拿大Concordia University的航空管理MBA学位。